İnsanlar Markaları Takip Etmez. Kendilerine İyi Hissettiren Hikâyeleri Takip Eder.

Bir markayı neden takip edersiniz? İndirim yaptığı için mi? Ürünü çok iyi olduğu için mi? Belki ilk başta. Ama uzun süre bununla açıklanabilecek çok az ilişki vardır.

İnsanlar markaları değil; o markanın kendilerinde bıraktığı hissi takip eder.

Bazı hesaplar sürekli ürün paylaşır. Yeni model, yeni özellik, yeni kampanya, yeni fiyat. Doğru bilgiler verirler. Ama takip etme isteği uyandırmazlar. Çünkü bilgi vardır, duygu yoktur.

Şimdi başka bir hesabı düşünün. Bir outdoor markası. Sürekli montlarını anlatmıyor. Dağları anlatıyor. Yolda olmayı anlatıyor. Sabah erken uyanmayı, yağmuru, çamuru, kamp ateşini, özgürlüğü anlatıyor. İnsanlar aslında montu değil; o hissi takip ediyor.

Hiçbir ürün tek başına ilgi çekmez. O ürünün insanın hayatında temsil ettiği şey ilgi çeker.

Patagonia bir outdoor giyim markası. Ama insanlar onu ceket yaptığı için takip etmiyor. “Gezegenimiz iflas başvurusunda bulundu” dediği için takip ediyor. Kendi ürünlerini tamir etmeyi öğreten videolar yayınladığı için. “Bu ceketi satın alma” diye reklam verdiği için. Ürün aynıdır. Anlam değişmiştir.

İletişimde en sık yapılan hatalardan biri şu: markalar ürünün ne olduğunu anlatır. İnsanlar ise ürünün kendilerine ne hissettireceğini merak eder. İkisi aynı şey değildir.

Bir teknoloji şirketi yeni uygulamasını tanıtıyor: hızlı, güvenli, kolay. Hepsi doğru. Şimdi aynı şirketin başka bir iletişimini düşünün: uzak şehirdeki annesine ilk kez para gönderen öğrenciyi anlatıyor, ilk maaşını alan gencin ailesine sürpriz yapmasını anlatıyor. Bu kez uygulamayı değil; hayatın içindeki küçük ama önemli anları anlatıyor. Hangisi daha çok akılda kalır?

İnsan beyni bilgiyle değil, hikâyelerle çalışır. Bu yüzden çocukken dinlediğiniz masalları hatırlarsınız. Ama ilkokuldaki coğrafya dersinin üçüncü ünitesini hatırlamazsınız. Markalar da bundan farklı değil. Ürün bilgisi gerekir, elbette gerekir. Ama tek başına ilişki kurmaz. İlişkiyi kuran şey, ürünün insanın hayatındaki yeridir.

İnsanlar markalara sadık değildir. Kendileri hakkında hissettikleri duyguya sadıktır. Bir marka onlara ait hissettiriyorsa, anlaşıldıklarını hissettiriyorsa, ilham veriyorsa, güldürüyorsa geri gelirler.

Bu yüzden iyi iletişim ürünü merkeze koymaz. İnsanı merkeze koyar. Ürünü ise o hikâyenin doğal bir parçası hâline getirir.

Markaların sorması gereken soru “Ürünümüzü nasıl anlatalım?” değil:
“İnsanlar bizimle birlikte kendileri hakkında nasıl bir hikâye kuruyor?”