Bugün iletişimde asıl sorun nedir?
Çoğu marka iletişim problemi yaşadığını düşünüyor.
Daha fazla reklam vermesi gerektiğini… Daha fazla içerik üretmesi gerektiğini… Daha görünür olması gerektiğini…
Oysa bugün iletişimde eksik olan şey görünürlük değil; ilgi.
İnsanlar artık içerik kıtlığı yaşamıyor. Tam tersini yaşıyor. Her gün yüzlerce reklama, binlerce içeriğe maruz kalıyoruz. Sorun artık “Neyi izleyeceğiz?” değil; “Neyi görmezden geleceğiz?”
İçerik problemi yok. Karar problemi var.
Bugün içerik üretmek hiç olmadığı kadar kolay. Yapay zekâ yazıyor. Ajans üretiyor. İç ekip paylaşıyor. Video çekiliyor. Podcast başlıyor. Newsletter çıkıyor. Sorun üretmek değil. Neyi üretmeye değer bulduğunuza karar verememek.
Çoğu marka “Bu hafta ne paylaşacağız?” diye toplantı yapıyor. Oysa asıl soru şu:
İnsanlar bunu neden beklesin?
İçerik takvimi paylaşım planı oluşturur. İlgi oluşturmaz.
Kampanya düşünmeye alıştık. Oysa insanlar yayın takip ediyor.
İletişimin büyük bölümü hâlâ kampanya mantığıyla kuruluyor. Bir slogan. Bir film. Bir lansman. Birkaç haftalık görünürlük. Sonra her şeye yeniden başlanıyor. Oysa insanlar kampanyaları takip etmez.
Bir YouTube kanalını takip eder. Bir podcast’i takip eder. Bir yazarı takip eder. Bir bülteni takip eder. Bir fikri takip eder.
Markaların da yalnızca kampanya üreten değil; insanların tekrar tekrar dönmek isteyeceği yayınlar ve deneyimler üreten yapılara dönüşmesi gerekiyor.
Büyük bütçe kötü fikri kurtarmaz.
Sadece daha fazla kişiye gösterir. Çoğu zaman çözüm medya bütçesinde aranıyor. Daha fazla erişim. Daha fazla gösterim. Daha fazla frekans. Ama yanlış fikri milyonlarca kişiye göstermek, onu doğru fikir yapmaz.
İyi reklam kötü stratejinin yerine geçemez. İyi tasarım da geçemez. İyi film de.
İletişim, üretim aşamasında değil; fikir aşamasında kazanılır.
Klasik süreçler neden çalışmıyor?
Klasik iletişim süreci şöyle ilerliyor:
Brief yazılıyor → Araştırma yapılıyor → Workshop düzenleniyor → Sunum hazırlanıyor → Revizyon isteniyor → Yeni sunum → Yeni revizyon → Yeni sunum…
Bu sürecin sonunda ortaya çıkan iş, ilk brief’teki fikrin ne kadar güçlü olduğuyla doğrudan bağlantılı. Fikir zayıfsa süreç ne kadar uzasa da sonuç değişmez.
Ben işe tam tersinden başlıyorum. Önce anlatmaya değer fikri buluyorum. Sonra o fikrin etrafında süreç kuruluyor. Brief güçlü olduğunda ajans daha iyi iş çıkarıyor, ekip daha hızlı karar alıyor, revizyonlar azalıyor.
Sorun ajans değil. Sorun başlangıç noktası.
Pazarlama ekibi başka bir şey ister. Ajans başka bir şey önerir. Sosyal medya ekibi başka bir şey üretir. Yönetim başka bir şey bekler. Herkes çalışır. Ama herkes farklı bir hikâye anlatır. Ortaya iletişim değil; gürültü çıkar.
İyi yaratıcı iş iyi brief’ten doğar. İyi brief ise doğru fikirden.
İnsanlar markaları değil, alışkanlıklarını takip eder.
Sizi bir kez görmeleri artık yeterli değil. Yeni yazınızı beklemeleri… Yeni videonuzu açmaları… Yeni fikrinizi merak etmeleri gerekiyor. Sadakat reklamlardan değil; süreklilikten doğar.
İşte bu yüzden
ReklamYapma,
İlgiÇek.
Bu, reklam yapmayın demek değil.
Bir reklam modeli de değil.
Bir düşünme biçimi.
Çıkış noktası şu:
Dikkat satın alınabilir.
İlgi ise hak edilir.
Reklamı, gerçekten ilgiyi hak eden bir fikrin üzerine kurmak… Ben işe kampanyayla başlamıyorum. İçerik takvimiyle de başlamıyorum. Önce anlatmaya değer fikri buluyorum. Sonra o fikrin hangi dille konuşacağını, hangi formatlarda yaşayacağını ve insanların neden onu takip edeceğini tasarlıyorum.
Bazen bunun sonucu bir marka konumlandırması oluyor. Bazen yaratıcı bir iletişim fikri. Bazen bir yayın modeli. Bazen de markanın yıllarca büyütebileceği bir iletişim sistemi.
Reklam da, sosyal medya da, PR da, içerik de aynı fikrin etrafında birleştiğinde birbirini güçlendiriyor.
Bu yaklaşım kimler için?
Dev bütçelere sahip olmak zorunda değilsiniz.
Hatta çoğu zaman en güçlü iletişimler büyük bütçelerden değil, doğru fikirlerden doğuyor. Büyük markalar görünürlük satın alabilir. Küçük markaların böyle bir lüksü yoktur. Onların en büyük avantajı, insanların gerçekten konuşmak isteyeceği fikirler üretebilmeleridir.
Bazen yeni kurulmuş bir girişim. Bazen büyüme dönemindeki bir marka. Bazen onlarca kişilik pazarlama ekibi olan bir kurum. Ortak nokta aynı: insanların gerçekten ilgileneceği bir fikir bulmak.
Eğer markanız daha fazla reklam vermek yerine insanların gerçekten takip etmek isteyeceği bir iletişim kurmak istiyorsa, bu yaklaşım bunun için var.
İnsanlar reklamlara maruz kalır.
Ama yalnızca ilgilerini çeken fikirleri takip eder.