İyi Brief Yazmak Yaratıcı İşin Yarısıdır.

Bu söz bana ait değil. Artık hayatta olmayan reklam duayenlerinin birinden yıllar önce duydum. Çok doğru.

Yaratıcı ekiplerin önüne her gün briefler geliyor. Bazıları işi kolaylaştırıyor. Bazıları ise daha ilk cümlede ekibin önüne duvar örüyor. Çünkü kötü brief, yaratıcı ekibe ne yapacağını söyler. İyi brief ise neyi çözmesi gerektiğini gösterir.

Bir brief düşünün: Marka anlatılır. Ürün anlatılır. Pazar anlatılır. Hedef kitle anlatılır. Sonra da yaratıcı bir fikir beklenir. Burada eksik olan bilgi değildir. Eksik olan problemdir.

En önemli bölüm: Problem

İyi briefin en önemli bölümü çoğu zaman ürün, hedef kitle veya iletişim kanalı değildir. Problemdir. Marka neden iletişim yapıyor? İnsanların neyi değiştirmesini istiyor? Bunu neden şimdi yapmak zorunda? Ve en önemlisi: Bugüne kadar bunu neden başaramadı?

İyi brief bu soruların hepsine cevap vermek zorunda değildir. Ama yaratıcı ekibi doğru sorunun etrafında düşünmeye zorlamalıdır. Çünkü yaratıcı ekip bir Excel hücresi değildir.

İçine “25-34 yaş arası kadınlar, şehirli, eğitimli, gelir seviyesi yüksek” yazıp yanına “farkındalık yaratacak yaratıcı fikir” eklediğinizde sonuç çıkmaz. İnsan davranışını anlamak gerekir.

Bir kahve markası düşünün. İnsanların kahveyi neden içtiğini anlatmak yerine, onların kahve içtiği anı anlamaya çalışıyor. Sabah işe gitmeden önceki sessizlik, öğleden sonra verilen kısa mola, arkadaşla yapılan uzun sohbet… Ürün aynı. Ama problem başka bir yerde aranıyor: Kahve aslında ne işe yarıyor?

İyi brief, yaratıcı ekibe bu alanı açar.

İyi brief sınır da koyar

Yaratıcılık çoğu zaman sınırsızlıkla karıştırılıyor. “Dikkat çekici ve yaratıcı bir şey bulalım” demek yaratıcı özgürlük değil, yönsüzlüktür. İyi brief neyin değiştirilebileceği kadar, neyin değiştirilemeyeceğini de gösterir. Markanın koruması gereken şeyi, vazgeçemeyeceği gerçeği ve çözülmesi gereken asıl problemi ortaya koyar.

Çünkü iyi bir yaratıcı fikir boşlukta doğmaz. Bir gerilimden doğar. Markanın istediği ile insanların yaptığı arasındaki farktan. Markanın söylediği ile insanların inandığı arasındaki mesafeden. Ürünün vaadi ile gerçek hayat arasındaki çelişkiden.

Brief bu gerilimi ne kadar doğru tarif ederse, yaratıcı alan o kadar genişler.

Kötü brief işi tarif eder. İyi brief düşünceyi açar.

Kötü brief çözümü baştan tarif eder: “Şöyle bir film yapalım. Şu mesajı verelim. Sonunda ürün görünsün.” Yaratıcı ekipten beklenen yalnızca bu talimatları daha güzel hale getirmektir.

İyi brief ise problemi ortaya koyar ve sonra geri çekilir. Yaratıcı ekibe düşünmesi için alan bırakır. Bu yüzden iyi brief yazmak, yaratıcı işin öncesindeki bürokratik aşama değildir. Yaratıcı işin kendisinin bir parçasıdır.

Çünkü iyi brief, doğru cevabı buldurmaz. Doğru soruyu sordurur.

Reklam yapmak kolaydır. Bir mesajı görünür hale getirmek de.

Asıl zor olan, insanların gerçekten ilgilenebileceği problemi bulmaktır.