Dikkat Satın Alınabilir. İlgi Kazanılır.

Bir markanın reklam bütçesi varsa insanların karşısına çıkması zor değil. Televizyonda görünür, YouTube’da karşılarına çıkar, Instagram’da akışlarını böler, arama sonuçlarında üst sıralara yerleşir. Bunun adı dikkat satın almaktır. Ama insanın gerçekten durup bakmasını satın alamazsınız. Çünkü bir şeyi görmekle onunla ilgilenmek aynı şey değildir.

Bir billboard gördüğünüzde onu fark edersiniz. Ama eve gidince arkadaşınıza anlatmazsınız. Bir reklam önünüze çıktığında birkaç saniye izlersiniz. Ama ertesi gün açıp tekrar aramazsınız. Markalar çoğu zaman bu ikisini aynı sanıyor. Görünür olmakla hatırlanmayı birbirine karıştırıyorlar.

Bir konser afişi düşünün

Şehrin her yerine asılmış olabilir. Herkes görmüş olabilir. Ama insanlar konseri merak etmiyorsa afiş yalnızca şehrin duvarlarında daha fazla yer kaplar.

Başka bir afiş düşünün. Üzerinde yalnızca sanatçının adı ve tarih vardır. Ama insanlar bunu arkadaşlarına gönderiyor, “Buna gitmeliyiz” diyor, bilet almak için birbirini arıyorsa ortada başka bir şey vardır.

İlk afiş dikkat çekmiştir. İkincisi ilgi yaratmıştır. Aradaki fark bütçe değildir. İnsana söyleyecek bir şeyiniz olup olmamasıdır.

Dikkat kısa ömürlüdür

Dikkat kısa ömürlüdür. Bir ışık yanar, gözünüz oraya döner. Sonra başka bir şey olur ve dikkatiniz oraya gider. İlgi ise biraz daha farklı çalışır. Bir şeyi merak edersiniz, devamını görmek istersiniz, başkasına anlatırsınız, sonra tekrar dönersiniz.

Bu yüzden insanlar bir reklamı görebilir ama bir markayı takip edebilir. Bir içeriğe maruz kalabilir ama başka bir içeriği özellikle arayabilir. Bir kampanyayı fark edebilir ama bir fikrin peşinden gidebilir.

Dikkat karşılaşmadır. İlgi ilişkidir.

Bugün markalar dikkat satın almakta başarılı

Bugün markaların önemli bir bölümü dikkat satın almak konusunda oldukça başarılı. Daha büyük medya bütçeleri, daha iyi hedefleme, daha fazla gösterim, daha fazla erişim… Ama bütün bunlar şu soruyu cevaplamıyor:

İnsan neden ikinci kez bakacak?

İlk karşılaşmayı para sağlayabilir. İkinci karşılaşmayı ise çoğu zaman merak sağlar. Bir insanın sizi takip etmesi için önüne tekrar tekrar çıkmanız gerekmez. Bazen yalnızca bir kez karşısına çıkıp onda bir soru bırakmanız yeterlidir: “Bunun devamında ne olacak?”

İyi markalar reklamdan daha büyük bir şey yapar

İyi markaların bazıları bu yüzden reklamdan daha büyük bir şey yapıyor. İnsanlara yalnızca ürünlerini göstermiyorlar. Dünyaya nasıl baktıklarını gösteriyorlar. İnsanlar da yalnızca ürün için değil, o bakış açısının kendileriyle bir ilgisi olduğu için dönüyorlar.

Çünkü ilgi, markanın konuşmasıyla değil, insanın kendine bir şey bulmasıyla başlıyor.

Bu yüzden mesele her zaman daha fazla görünmek değil; daha az konuşup daha çok merak ettirmek, daha fazla içerik üretmek değil insanın gerçekten görmek isteyeceği bir şey üretmek, daha büyük bir reklam vermek değil insanın kendi isteğiyle geri döneceği bir fikir bulmak.

Reklam dikkat satın alabilir. Ama ilgi için para yetmez. Dikkat satın alınabilir. İlgi kazanılır.