Markalar Neden Karakter Sahibi Olmalı?

Bir markanın logosunu değiştirebilirsiniz. Sloganını değiştirebilirsiniz. Hatta adını bile değiştirebilirsiniz. Ama insanlar bir markayı bunlarla hatırlamayabilir.

Bazen bir markayı tek bir cümlesinden tanırsınız. Bazen kullandığı mizahı görünce kim olduğunu anlarsınız. Bazen de nasıl davrandığını bildiğiniz için ne söyleyeceğini tahmin edersiniz.

İşte karakter burada başlar. Çünkü karakter, markanın ne söylediğinden çok nasıl biri olduğunu anlatır.

İnsan ilişkilerinde olduğu gibi

Bir arkadaşımızı yalnızca adı, işi veya dış görünüşüyle hatırlamayız. Nasıl konuştuğunu, neye güldüğünü, neye kızdığını, zor bir durumda nasıl davrandığını biliriz. Birkaç karşılaşmadan sonra onun hakkında bir fikrimiz oluşur.

Markalar da benzer şekilde çalışır. Her reklam, her sosyal medya paylaşımı, her kampanya aslında aynı soruya küçük bir cevap verir:

“Bu marka nasıl biri?”

Bir kahve dükkânı düşünün

Biri her gün “En kaliteli kahve çekirdekleri”, “Usta baristalar”, “Özenle seçilmiş ürünler” diyor. Diğeri ise müşterisinin masasına bıraktığı notlarla, çalışanlarının küçük şakalarıyla, dükkânın müziğiyle, kullandığı kelimelerle kendine ait bir dünya kuruyor.

İkisinin de kahvesi iyi olabilir. Ama bir süre sonra hangisinin nasıl biri olduğunu bilirsiniz. Birincisi kahve satıyor. İkincisinin ise bir karakteri var.

Karakter sahibi olmak

Karakter sahibi olmak sürekli eğlenceli olmak demek değil. Her markanın espri yapması gerekmiyor. Her markanın cesur, asi, genç veya sıra dışı görünmesi de gerekmiyor.

Bazı markalar sakin olabilir, bazıları ciddi, bazıları meraklı, bazıları cömert, bazıları biraz tuhaf. Önemli olan karakterin gerçekten bir yerden gelmesi.

Çünkü karakter, bir toplantıda seçilen üç sıfat değildir. Markanın yıllar boyunca verdiği küçük kararların toplamıdır.

Karakterin kaybolduğu yer

Markaların karakterlerini kaybettiği yer genellikle aynı. Herkese hitap etmeye çalışırken kendilerini törpülüyorlar. Yanlış anlaşılmayalım, kimse kızmasın, herkes beğensin, her platforma uygun olsun derken ortaya kimseyi rahatsız etmeyen ama kimsenin özellikle merak etmediği bir marka çıkıyor.

Oysa karakter biraz seçim yapmayı gerektirir. Bir şeyi söylemek kadar bazı şeyleri söylememeyi de; bir tarafa yakın durmak kadar diğer tarafta durmamayı da.

Herkese uygun olmakla birine anlamlı gelmek aynı şey değildir.

İnsanlar markaları nasıl görüyor?

Bugün insanlar markaları yalnızca satın aldıkları ürünlerle değerlendirmiyor. Onların dünyaya nasıl baktığını da görüyor. Bu yüzden bazı markaların yeni bir reklamını görmeden bile ne söyleyeceğini tahmin edebiliyoruz. Çünkü karakterleri oluşmuş.

Bir markanın en büyük avantajlarından biri de bu. Her seferinde kendini yeniden tanıtmak zorunda kalmamak. İnsanların karşısına çıktığında tanınmak. Hatta bazen daha cümlesini bitirmeden kim olduğunu hissettirmek.

Bu, yalnızca görünür olmak değil; tanınan bir kişiliğe sahip olmak.

İyi markalar yalnızca ne sattıklarını anlatmaz. Nasıl biri olduklarını da gösterir. Çünkü insanlar yalnızca markaları hatırlamaz. Onlarla ilgili bir izlenim taşır. Ve zamanla o izlenim, markanın kendisi haline gelir.

Marka bir isim olabilir. Karakter ise hafızada kalan tarafıdır.