Algoritmalar Değil, İnsan Psikolojisi Kazanır.

Pazarlama konuşulurken artık algoritmalardan söz etmeden iki cümle kurmak zor. Hangi içerik daha fazla gösterilir? Hangi video daha uzun izlenir? Algoritma neyi sever? Hangi saatte paylaşım yapılmalı?

Soruların hepsi anlaşılır. Çünkü markalar insanların dikkatini çekmeye çalışıyor ve bu dikkatin önemli bir bölümü artık algoritmaların yönettiği platformlarda dağıtılıyor. Ama burada küçük bir hata yapıyoruz. Algoritmayı anlamakla insanı anlamayı birbirine karıştırıyoruz.

Algoritma içeriğin kime gösterileceğine karar verebilir. Ama o kişinin neden duracağını, neden güleceğini, neden paylaşacağını ya da neden satın alacağını tek başına açıklayamaz.

Çünkü algoritmalar davranışı ölçer. İnsan psikolojisi ise davranışın nedenini açıklar.

Algoritma neyi sever?

Bir video düşünün. İlk üç saniyesinde insanı durduruyor. Sonuna kadar izleniyor. Yüz binlerce görüntülenme alıyor. Bunu algoritma açısından başarılı kabul edebilirsiniz. Ama aynı video ertesi gün kimsenin aklında değilse marka açısından gerçekten başarılı mıdır?

Başka bir içerik düşünün. Daha az izleniyor. Daha az beğeni alıyor. Ama izleyen insanların bir kısmı arkadaşına gönderiyor, bir kısmı konuşuyor, bir kısmı markayı takip etmeye başlıyor. Hangisi daha değerlidir?

Bu sorunun cevabı yalnızca görüntülenme sayısında bulunmaz. Çünkü izlenmek ile etkilenmek aynı şey değildir.

İnsanlar algoritmaya göre davranmaz

İnsanlar merak eder, karşılaştırır, kendini başkalarıyla kıyaslar. Komik bulduğu şeyi paylaşır. Kendini gördüğü hikâyeye yaklaşır. Korktuğu şeyden uzaklaşır. Bir grubun parçası olduğunu hissetmek ister. Bazen yalnızca “Ben de böyleyim” diyebilmek için bir içeriği arkadaşına gönderir.

Bunların hiçbiri yeni değil. Sosyal medya bunları icat etmedi. Sadece daha görünür hale getirdi. Bugün bir içeriğin neden yayıldığını anlamaya çalışırken platformun algoritmasına bakıyoruz. Oysa bazen cevap çok daha eski bir yerde duruyor: insanın kendisinde.

Virallik bir strateji değildir

Markaların sık yaptığı hatalardan biri de algoritmanın sonucunu hedef haline getirmek. Bir insanın bir içeriği neden arkadaşına gönderdiğini düşünmeden, yalnızca paylaşılmasını istemek; izlenme süresini artırmaya çalışmak, insan davranışının sonucunu hedeflemek ama nedenini gözden kaçırmak demektir.

Bir insan neden bir içeriği arkadaşına gönderir? Çünkü komiktir, faydalıdır, şaşırtmıştır, bir arkadaşını hatırlatmıştır. Ya da belki de o içerik, söylemek isteyip söyleyemediği bir şeyi onun yerine söylemiştir. İçeriğin yayılmasını sağlayan şey çoğu zaman paylaş butonu değildir. Paylaşmak için bir sebep olmasıdır.

Algoritmalar içeriği dağıtır. İnsanlar ona anlam verir.

Algoritmaları yok sayamayız. Platformların nasıl çalıştığını bilmek, içeriğin doğru insanlara ulaşması için önemlidir. İlk saniyeler, izlenme süresi, başlık, görsel ve yayın sıklığı gibi unsurlar dikkate alınmalıdır. Ama bunlar içeriğin kendisinin yerine geçmez.

İyi paketlenmiş kötü bir fikir yine kötü fikirdir. İyi bir fikir ise doğru biçimde sunulduğunda algoritmanın avantajlarından yararlanabilir. Çünkü algoritma size fırsat verebilir. İnsanın ilgisi ise o fırsatı değere dönüştürür.

Bu yüzden içerik üretirken yalnızca “Algoritma bunu gösterir mi?” diye sormak yetmez. Daha zor bir soru var: “Bir insan bunu neden önemser?”

Bu sorunun cevabını bulduğunuzda algoritmayı da daha doğru kullanırsınız. Çünkü algoritmalar değişir. Platformlar değişir. Formatlar değişir. Ama insanın merakı, mizah duygusu, aidiyet ihtiyacı, kendini ifade etme arzusu ve başkalarıyla bağ kurma isteği o kadar hızlı değişmez.

Algoritmalar içeriği dağıtır. İnsanlar ona anlam verir.