Bir Markanın En Büyük Rakibi Başka Bir Marka Değildir. Kayıtsızlıktır.

Pazarlama dünyasında rekabet denince akla hemen başka markalar geliyor. Aynı kategorideki şirketler, benzer ürünler, benzer fiyatlar, benzer kampanyalar.

Oysa bir insanın satın alma kararını her zaman başka bir marka engellemiyor. Bazen hiçbir şey satın almak istemiyor. Bazen markayı görüyor ama fark etmiyor. Bazen görüyor, anlıyor ama ilgilenmiyor. Bazen ilgileniyor ama harekete geçmek için yeterli sebep bulamıyor.

Markanın asıl rakibi tam burada ortaya çıkıyor: kayıtsızlık.

Görünmez rakip

Bir marka başka bir markayla yarışırken en azından kiminle yarıştığını bilir. Fiyatı karşılaştırır. Ürünü karşılaştırır. Hizmeti karşılaştırır. İletişimi karşılaştırır. Kayıtsızlık ise daha zor bir rakiptir.

Çünkü ortada mücadele edecek bir şey bile yoktur. İnsan reklamınızı görür ve geçer. İçeriğinizi görür ve kaydırır. Mağazanızın önünden geçer ve girmez. Ürününüzü bilir ama neden şimdi alması gerektiğini düşünmez.

Çünkü insanların dikkatini almakla ilgisini kazanmak aynı şey değildir.

Görünmek yetmez

Bir markanın görünür olması artık başlı başına bir başarı değil. Reklam verebilirsiniz. Arama sonuçlarında çıkabilirsiniz. Sosyal medyada her gün paylaşım yapabilirsiniz. Büyük bir lansman düzenleyebilirsiniz. Bütün bunlar insanın karşısına çıkmanızı sağlar. Ama karşısına çıkmak, zihnine girmek anlamına gelmez.

Bir market rafında yan yana duran yirmi ürün düşünün. Hepsi görünür. Hepsinin ambalajı vardır. Hepsinin üzerinde bir vaat vardır. Ama insan çoğunun önünden geçer. Çünkü satın alma kararlarının tamamı görünürlükle verilmez. Bazıları tanıdıklıkla, bazıları güvenle, bazıları alışkanlıkla, bazıları da yalnızca o anda bir anlam ifade ettiği için verilir.

Markanın işi yalnızca görülmek değil, neden önemsenmesi gerektiğine dair bir sebep yaratmaktır.

İnsanların başka işleri var

Markalar bazen müşterinin markayla ilgilenmek için beklediğini varsayıyor. Oysa insanların kendi hayatları var. Çocuklarını okula bırakıyorlar. İşe yetişiyorlar. Trafikte bekliyorlar. Fatura ödüyorlar. Arkadaşlarıyla konuşuyorlar. Telefonlarına bakıyorlar. Bir şeyler izliyorlar. Başka şeyler düşünüyorlar. Marka bütün bunların arasına giriyor.

Bu yüzden asıl soru “Rakibimiz ne yapıyor?” olmadan önce “İnsan şu anda neyle ilgileniyor?” olmalı.

Bir restoran yalnızca başka restoranlarla yarışmaz. Evde yemek yapmakla, sipariş vermeyi ertelemekle, “Bugün dışarı çıkmasak mı?” demekle de yarışır. Bir müzik platformu yalnızca başka müzik platformlarıyla yarışmaz. İnsanların podcast dinlemesiyle, video izlemesiyle, oyun oynamasıyla, hatta hiçbir şey yapmadan telefonda gezinmesiyle de yarışır.

Dikkat sınırlıdır. Markaların sayısı ise sınırsızdır.

İyi fikir kayıtsızlığı bozar

Bu yüzden güçlü markalar yalnızca ürünlerini daha iyi anlatmaya çalışmaz. İnsanlara bir sebep verir.

Red Bull yalnızca enerji içeceği satmaz; hız, macera ve sınırları zorlama fikrinin etrafında bir dünya kurar. LEGO yalnızca oyuncak satmaz; insanlara bir şey yaratmanın kendisini ilginç hale getirir. Duolingo yalnızca dil öğretmez; öğrenmeyi eğlenceli ve paylaşılabilir bir deneyime dönüştürür.

Bu markaların ortak noktası, rakiplerinden daha yüksek sesle konuşmaları değil. İnsanların onları dinlemek istemeleri.

Çünkü ilgi zorla alınmaz. İnsan bir markayı fark ettiğinde, onu neden fark ettiğini açıklamak zorunda bile değildir. Bir fikir, bir mizah, bir tavır, bir merak yeterli olabilir. Bazen bir markanın yıllarca aradığı rekabet avantajı, rakibinden daha iyi olmak değil; insanların onu görmezden gelmesini zorlaştırmaktır.

Kayıtsızlık fiyatla yenilmez

Kayıtsız bir insana yüzde 20 indirim sunabilirsiniz. Daha büyük bir logo kullanabilirsiniz. Daha fazla reklam yayınlayabilirsiniz. Daha çok paylaşım yapabilirsiniz. Ama ilgilenmeyen insan için bunların hiçbiri tek başına yeterli değildir. Çünkü sorun fiyat değildir. Sorun ürün değildir.

Sorun çoğu zaman “Neden umursayayım?” sorusunun cevapsız kalmasıdır.

İyi pazarlama bu yüzden yalnızca rekabeti analiz etmez. İnsanların neden ilgilenmediğini de anlamaya çalışır. Çünkü bazen kazanmanız gereken müşteri rakibinizin müşterisi değildir. Sizi hiç umursamayan kişidir.

Reklam yapma. İlgi çek.