İnsanlar İçerik Tüketmiyor. Kimlik İnşa Ediyor.

Pazarlama dünyasında insanlara hâlâ içerik tüketen kişiler gibi davranıyoruz. Bir video izliyorlar, bir yazı okuyorlar, bir paylaşımı kaydediyorlar ve sonra başka bir içeriğe geçiyorlar. Bu tabloya bakınca içerik tüketiyor gibi görünüyorlar.

Ama çoğu zaman başka bir şey yapıyorlar: Kendileri hakkında bir şey söylüyorlar.

Ne izledikleriyle, ne paylaştıklarıyla, neye güldükleriyle, hangi markayı kullandıklarıyla, hangi fikri savunduklarıyla. İçerik onlar için yalnızca bilgi veya eğlence değil; kendi kimliklerini kurdukları malzemelerden biri.

Bir insan neden bir içeriği paylaşır? Çünkü faydalı bulmuştur, evet. Ama tek sebep bu değildir. Bazen “Ben de böyle düşünüyorum” demek için paylaşır. Bazen “Ben böyle biriyim” demek için. Bazen de başkalarının kendisini nasıl görmesini istediğini göstermek için.

“Tam olarak beni anlatıyor.” “Bunu herkesin görmesi lazım.” “Bizim hayatımız tam olarak bu.”

Bunların hepsi içerikle kurulan kimlik cümleleridir. İnsanlar bazen bir içeriği paylaşarak aslında kendilerini yayınlar.

Sosyal medya bu yüzden yalnızca medya değildir. Aynı zamanda bir kimlik vitrinidir. Instagram’da ne gösterdiğimiz, LinkedIn’de ne yazdığımız, X’te neye itiraz ettiğimiz; başkalarına kendimiz hakkında verdiğimiz küçük sinyallerdir. Üstelik bunu çoğu zaman bilinçli olarak yapmayız.

Bir kahve fotoğrafı yalnızca kahve değildir. Bir kitap fotoğrafı yalnızca kitap değildir. Bir spor salonu paylaşımı yalnızca spor değildir. Her biri bir şey söyler: “Ben buradayım. Ben böyle düşünüyorum. Benim dünyam bu.”

İnsanlar içeriklerle yalnızca zaman geçirmiyor. Kendilerine bir dünya kuruyor.

Markalar burada büyük bir hata yapıyor.

İnsanlara sürekli kendilerini anlatıyorlar. “Biz kimiz? Ne üretiyoruz? Kaç yıldır buradayız?” Bunlar marka açısından önemli olabilir. Ama tüketici açısından daha önemli bir soru var: “Bunun benimle ne ilgisi var?”

Çünkü insanlar markaların anlattıklarından çok, kendileri hakkında söyleyebilecekleri şeylerle ilgileniyor.

Bir kozmetik markası yalnızca krem veya serum satabilir. Başka bir kozmetik markası ise güzellik üzerinden farklı bir düşünce kurabilir: mükemmel görünmek zorunda olmamak, yaşlanmaktan utanmamak, güzelliği başkalarının onayından bağımsız düşünmek.

İlkinde ürün vardır. İkincisinde ise insanın kendini bulabileceği bir düşünce. Ürünü kullanan kişi yalnızca bir ürün kullanmaz; “Ben böyle bir güzellik anlayışına inanıyorum” diyebilir.

İçerik stratejisi bu yüzden yanlış soruyla başlıyor.

“Ne anlatalım?” sorusu içerik üretir. Ama ondan önce başka bir soru sormak gerekiyor:

İnsanlar bizim içeriğimizi tükettiğinde kendileri hakkında ne söyleyebilsin?

Bu soru her şeyi değiştiriyor. Marka yalnızca ürününü anlatmak yerine, o ürünün temsil ettiği hayatı, tavrı veya düşünceyi anlatabilir. İçerik hâlâ ürünle bağlantılıdır. Ama artık ürünün etrafında dönmez. İnsanın etrafında döner.

Faydalı içerik okunur. İyi içerik izlenir. Komik içerik paylaşılır. Ama kimliğe dokunan içerik daha uzun yaşar. Çünkü insan kendi hikâyesine dokunan şeyi kolay kolay bırakmaz.

Bu yüzden bazı içerikler milyonlarca kez izlenir ve ertesi gün unutulur. Bazıları ise yıllar sonra hâlâ hatırlanır.

Aradaki fark her zaman yaratıcılık değildir. Bazen mesele çok daha basittir: İçerik bana bir şey mi anlattı, yoksa bana beni mi anlattı?

Markaların çoğu içerik üretirken şu soruya bakıyor: “Bunu insanlar okur mu?”

Daha iyi soru şu olabilir: “Bunu paylaşan biri kendisi hakkında ne söylemiş olur?”

Çünkü insanlar yalnızca içerik paylaşmaz.
Kendilerini de paylaşırlar.